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网易Web20时代口碑营销新力量

发布时间:2020-02-03 08:55:51 阅读: 来源:流程泵厂家

5月26日消息,新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS2009S)近日发表研究报告指出,相对于互联网整体用户,博客使用与论坛使用的行为上均显示了较高的活跃性,其各项行为的倾向性指数均在120以上。这表明网易目前用户群体的“在线口碑”传播能力优于互联网大众,网易用户在Web2.0时代具有更大的营销价值。

以下为报告全文:

Web2.0,2003年之后互联网的热门概念之一。Web2.0时代,互联网受众不仅扮演着信息搜索者的角色,同时,也被给予更多的机会扮演信息缔造者与传播者的角色。他们借助大量的平台,如BBS、博客(BLOG)、RSS等,迅速的创造并传播信息,这些平台也因此被赋予了巨大的营销价值。利用这些信息传播的平台,实现品牌在受众群中高效的口碑传播、信息扩散,借助受众的力量铸造与提升品牌价值,成为互联网企业及品牌主关注的重要话题。

在线口碑:品牌传播新引擎

注意力经济时代,品牌主营销预算空间的不断缩减,受新媒体、新技术影响的不断分散的消费者注意力,以及越来越多的消费者开始对铺天盖地的广告呈现怀疑态度,都对品牌传播的传统方式、内容与路径提出了巨大挑战。

相对于广告,口碑传播在消费决策中扮演了极其重要的角色。对于消费者来说,其对人际信息的信任程度远高于对广告的信任。然而,在非网络化时代,口碑传播的速度、覆盖范围及信息量均受到局限;相反,互联网的诞生与发展为品牌主提供了低成本、高效率的信息传播方式。“在线口碑”的概念应运而生。

“在线口碑”,主要是指消费者借助互联网的平台传播有关商品及品牌的各方面信息。由于互联网正在不断改变着人际沟通的性质,今天,人们可以通过聊天室、在线论坛甚至他人的博客获取各方面的海量信息,这其中自然也包括关于产品和品牌的建议。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS2005-2009S)数据显示(附图一),在过去五年中,大众对广告的依赖程度呈现下降趋势(从2006年的52.6%下降到2008年的47.6%),相反,大众对互联网信息搜索的依赖程度逐年上升,且上升趋势明显(从2004年的30.5%上升到2008年的41.3%)。消费者对广告的日渐疏离,为口碑营销的不断拓展开拓了空间,而互联网技术的不断进步,则为口碑营销提供了新的模式与路径。

附图一 大众对广告及互联网依赖程度变化趋势附图 (%)

数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2005-2009春季(CMMS2005-2009S)

样本量70,000/年,涉及中国内地一线、二线共30城市

博客与论坛:打造口碑营销新平台

博客是Web2.0时代的个人日记平台,人们在上面浏览、评论并链接至自己的博客主页,从而形成一个类似话题的巨大网络。相对于博客,BBS论坛在中国的诞生时间较早,是更为活跃的“自媒体”发布平台。

博客与论坛都是Web2.0时代的典型互联网工具。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS2009S)数据发现(附图二),主要互联网站的用户接触率以门户、新闻、搜索类等传统业务为主导的第一阵营(接触率平均为50%以上),以Web2.0时代典型用户行为,如博客、论坛类为主导的第二阵营(接触率平均在20%以上),以及份额相对较小的第三阵营(接触率平均在10%以上)。可以看到,除去第一阵营外,第二阵营力量不可忽视。博客与论坛在目前均扮演着极为重要的角色,两者相辅相成,具有较高的关联度,凝结成新兴的力量共同推动着互联网市场的成长,因此,与其相关的大量新的营销机会也正在形成。

附图二 中国消费者经常访问的网站类别比例 (%)

数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季(CMM2009S)

样本量70,000/年,涉及中国内地一线、二线共30城市

在Web2.0时代,营销者回归到营销时代最有价值的传播主体:人;同时,借助互联网这一优质高效的平台, 将“人”的能量发挥到极致。在博客与论坛里,每一个消费者都可以成为信息的传播者,其中一些还可能成为某一领域的意见领袖,辅助品牌主的广告活动,传播并引导人们的消费行为。因此,由互联网使用者的互动行为所引发的信息传播,无论从质量、数量,还是从成本的角度来说,均优于传统的口碑传播。

网易:缔造Web2.0时代新营销

Web2.0时代,每一个互联网主体,无论是门户网站,还是其他类型的专业网站,都可以利用新技术为客户提供品牌传播的高效平台,从而实现自身的价值升值。作为互联网领域的领军集团,网易一直致力于论坛与博客板块的建立与升级。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS2009S)最新数据显示(附表),相对于互联网整体用户,网易用户在博客使用与论坛使用的行为上均显示了较高的活跃性,其各项行为的倾向性指数均在120以上。这表明网易目前用户群体的“在线口碑”传播能力优于互联网大众,网易用户在Web2.0时代具有更大的营销价值。

附表 网易用户的博客/论坛使用行为与整体网民对比 (TGI指数)

数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季(CMM2009S)

样本量70,000/年,涉及中国内地一线、二线共30城市

从互联网使用行为来看,网易用户浏览博客的行为接近30%,浏览论坛及写博客的行为分别占到20%和16%(附图三)。将近三分之一的网易受众正在通过博客这一渠道分享他人传播的信息;从互联网受众“意见领袖”、“口碑传播”、“网络信息依赖”等相关要素的行为态度来看(附图四),网易用户及网易用户中的博客/论坛用户对于“购买前征询他人意见”、“他人经常向我征求意见”以及“需要信息时,首先想到在互联网上查找”这三项行为的倾向性均高于总体互联网网民。可以看到,网易的受众,不仅扮演着相对重要的“意见领袖”角色,倾向于借助口碑降低购买风险、实现购买决策,更为显著的是,接近70%的网易用户会在第一时间通过互联网的方式搜索信息,而这在网易博客/论坛用户中的表现又尤为突出。网易博客及论坛,为网易在Web2.0时代扮演新营销的角色,奠定了有利的基础。

附图三 网易用户网络行为 (%)

数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季(CMM2009S)

样本量70,000/年,涉及中国内地一线、二线共30城市

附图四 互联网用户/网易用户口碑传播特征 (%)

数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季(CMM2009S)

样本量70,000/年,涉及中国内地一线、二线共30城市

总的来说,网易不仅在传统业务里一路领先,而且在以博客、论坛为代表的受众传播与信息缔造方面,也有不俗的表现。受众可以借助网易博客、论坛的优质平台,或充分的搜寻、吸收他人分享的信息,或尽情的发挥其意见领袖的作用。拥有这些平台,拥有这些高活跃性的用户,今天的网易,必然能够引领Web2.0时代的新营销,为品牌主打造更为广阔的价值空间。

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